Lima Supermarket

Patrick Josu Ocaña

Cuando conduzco mi auto
y ese hombre viene en la radio
y él me está diciendo más y más
acerca de alguna información inútil
supuesta a encender mi imaginación.
No puedo obtener nada.

(I Can’t Get No) Satisfaction (Mick Jagger y Keith Richards)

La frustración frente a la publicidad y la promesa vacía de felicidad a través del consumo es clara en el epígrafe que abre este ensayo. Durante la década de 1960, las ciudades experimentaron un proceso de transformación profunda que involucró la redefinición de sus dinámicas en función de la llegada del supermarket. El consumismo no solo modificó el comportamiento de las personas, sino alteró radicalmente el entorno urbano, la economía y la cultura al mismo tiempo que alimentaba el ideal de progreso.

En sus obras ¡Oh, los gringos!, de 1956, y El mundo del supermarket, de 1965, incluidas en sus Obras completas (1966), Héctor Velarde adopta una postura crítica frente al consumismo limeño. Por medio del humor, la ironía y la caricatura Velarde expone sus preocupaciones en torno a las transformaciones y tensiones que traería consigo. Para Velarde, el consumismo planteó tres escenarios en la vida urbana limeña. En primer lugar, los supermercados supusieron una promesa de abundancia y comodidad que impuso un nuevo ritmo de consumo y alejó sus formas tradicionales. Segundo, la publicidad acaparó el espacio público con el mensaje implícito de que la modernidad se alcanzaba a través del consumo. En tercer lugar, el consumismo comportó una creciente acumulación de residuos que impactó en la ciudad. De esta manera, Velarde elabora una tipología del supermercado, la publicidad masiva y la producción de desechos.

La postura crítica de Velarde no conlleva un rechazo frontal de la modernidad. Mantiene una neutralidad crítica sin dejar de contener cierto escepticismo ante los efectos futuros del consumismo. En ese sentido, sus observaciones teñidas de humor, donde hace notar las complejidades y contradicciones de la modernidad limeña, no manifiestan ninguna militancia ideológica. De hecho, Velarde pudo diseñar años más tarde un pabellón de Coca-Cola.

Es llamativo que Velarde, nacido a fines del siglo XIX, pudiese mantener una neutralidad crítica ante los procesos traídos por la modernidad al Perú. Este estudio se interesa en descubrir si la posición de Velarde frente a la proliferación del consumo en Lima puede relacionarse con la actitud del movimiento contracultural hippie.

La expansión de la cultura popular: influencias globales en la década de 1960

La globalización no ha resuelto los problemas de la humanidad.

Ana María Alonso

La cultura del consumo se consolidó en el siglo XX como un fenómeno global. La acumulación de bienes materiales, acompañada del acceso a productos y servicios, pasó a ser una cualidad intrínseca de la sociedad moderna.

El consumo se entiende, por tanto, como un proceso de significación y comunicación, que reorganiza el nivel primario de las necesidades en la forma de una lengua. Los objetos, las mercancías, los bienes, los cuerpos, los servicios, incluso los mismos actos de compra, se convierten en lenguaje (Baudrillard 1974: 45).

Comprar se convierte para los individuos en un medio para construir su identidad y alcanzar estatus social. Zygmunt Bauman añade que “la no satisfacción de los deseos y la firme y eterna creencia en que cada acto destinado a satisfacerlos deja mucho que desear […] son el eje del motor de la economía orientada al consumidor. La sociedad de consumo consigue hacer permanente esa insatisfacción” (2021 [2000]: 84). El consumo se vuelve un ciclo continuo de deseo y renovación respecto del cual la obsolescencia programada y la constante actualización de productos operan como factores de dependencia al sistema de mercado.

El consumo desmedido refleja una sociedad tomada por el capital en desmedro de la producción real de bienes. El resultado es la producción de imágenes que redundan en más consumo. En palabras de Debord, “el espectáculo es el capital en un grado tal de acumulación que se transforma en imagen” (1967: 9). La sociedad se convierte en una imagen y la imagen se convierte en una mercancía más que se produce, distribuye y consume.

Durante la década de 1960, el consumismo encontró en Estados Unidos la oposición de la cultura hippie. En “Academismo hippie”, de 1968, Héctor Velarde sostiene que el fenómeno hippie es una especie de “academia abstracta”, puesto que “no se trata de ir en contra, revolución o protesta, lo que es infantil, sino de una atracción inevitable por el vacío” (1968). Este vacío, que Velarde vincula con la existencia humana, enmarca una resistencia pasiva y pura contra el consumo. Al rechazar los valores de la sociedad materialista, los hippies adoptan una forma de vida basada en la “nada”.

Velarde explica los movimientos contraculturales como respuesta a una modernización superficial y estancada. “Los hippies actuales son toda una esperanza. Indican un cambio de civilización inminente” (1968). Velarde tiene en mente que la expansión del supermercado en el país se presentó como una promesa de progreso, pero al mismo tiempo representó el gradual desplazamiento de otras tipologías comerciales de menor escala, como los mercados locales y bodegas. Comprar se iba haciendo un acto casi automático, donde la interacción humana se veía reducida significativamente, mientras la oferta y la demanda de productos respondían a una lógica de acumulación más que a una necesidad real.

Hasta la década de 1950, los mercados locales y bodegas eran los principales puntos de venta de productos en Lima. El nuevo formato comercial de supermercado introdujo a los consumidores limeños a un modelo basado en el autoservicio, que transformaría sus hábitos de consumo. El primer supermercado de Lima fue Supermarket, al que siguieron cadenas como Monterrey y Scala. Gran parte de su éxito estuvo basado en el uso de la publicidad televisiva masiva.

El supermarket como símbolo de modernidad y consumo en la obra de Velarde

Estamos asistiendo a la utilización del mencionado proceso de
convergencia entre los medios de comunicación de masas y
las tecnologías de la información y la comunicación para
propagar y potenciar un estilo de vida uniforme construido con el
referente de la cultura americana y que induce a conformar
la idea de que ese estilo de vida constituye la más adecuada forma de vivir.

Ana María Alonso

El supermarket es un espacio diseñado para maximizar la compra de productos en grandes cantidades. En El mundo del supermarket, Héctor Velarde expone la forma en que este modelo de comercio estandariza los hábitos de compra y reconfigura, mediante la inmediatez, la relación entre los individuos y los individuos mismos con los productos de compra.

En los supermarket se evitan los saludos, hacen como si no se viesen unos a otros, cuando se cruzan con las carretas se sonríen apenas y se miraban ávidamente lo que cargan en las carretitas. Si se hablan, porque dos personas buscan al mismo tiempo la misma lata, la conversación es en este tono:
—Ah, ¿tú por aquí?
—¿Tú también?
—Ay hija, ¡qué cómodo es esto!
—¡Qué limpio!
—Yo vengo a ver qué hay…
—Yo no necesito nada.
—Yo tampoco… (Velarde 1965: 6).

El consumidor compra: recorre hipnotizado las estanterías, guiado por ofertas que no ha solicitado, y rodeado de objetos cuya necesidad resulta falsa e impuesta sin que lo advierta por la publicidad.

En la caricatura “La Bomba”, de 1956, Velarde presenta a Don Ismael en un mundo destruido y vacío, donde, al parecer, la civilización ha desaparecido. El personaje se muestra confundido en medio de diferentes objetos cuya catalogación refiere con facilidad al supermarket. Don Ismael intenta nombrar todo aquello que creía conocer, sorprendido de lo poco que realmente sabe: “zapato”, “pantalón”, “diente”, etc. Así como en los supermercados los productos se encuentran organizados y etiquetados según categorías y códigos, los objetos que percibe Don Ismael se distribuyen aisladamente, solo que él no puede procesarlos. Velarde podría estar sugiriendo que el consumismo reemplaza las identidades locales y los saberes tradicionales por una forma superficial de conocimiento global. Embargado por un sentimiento de confusión y extrañeza, el individuo de las sociedades modernas ya no logra diferenciar entre lo esencial y lo prescindible.

La publicidad como herramienta de promoción y consolidación del consumismo limeño en la obra de Velarde

En la sociedad moderna la publicidad se convirtió en un mecanismo clave para promover el consumo masivo y la construcción de una nueva identidad de los individuos por medio de influenciar sus preferencias y comportamientos. En “La escuela de la réclame”, incluido en ¡Oh, los gringos!, Héctor Velarde introduce la idea de que la publicidad debería ser considerada una ciencia en sí misma, con principios, reglas y estrategias diseñadas para persuadir al consumidor. Plantea que la publicidad es una “forma sin fondo”, capaz de presentar de forma llamativa algo que en realidad carece de sustancia (1966 [1956]: 312). En consecuencia, la publicidad tiene el poder de manipular la percepción para decidir qué productos son indispensables para el bienestar y qué otros lo son para construir un estatus social al momento de la compra.

Velarde apunta a la capacidad de la publicidad de distorsionar la realidad. En “Lima, ciudad epigráfica”, contenido en El mundo del supermarket, Velarde establece una analogía directa entre la ciudad y el supermercado: la ciudad está saturada de anuncios, láminas y carteles publicitarios que sobreestimulan a los transeúntes con mensajes comerciales. Esta saturación, con su efecto caótico, responde a una estrategia de imposición de las marcas en busca de posicionarse en el mercado local. De esta manera, la ciudad se convierte en un producto en sí mismo, un espacio donde el consumo absorbe los espacios disponibles para subordinarlos a la mercancía.

La basura como un símbolo de los excesos del consumo en la obra de Velarde

En una sociedad donde el consumo se impuso como nuevo paradigma cultural, la basura revela la rapidez con que los productos pierden su valor. La obsolescencia programada y la cultura del descarte no son anomalías del modelo consumista, sino elementos esenciales para su correcto funcionamiento. La producción excesiva de residuos es un subproducto inevitable del consumismo.

Zygmunt Bauman (2021 [2000]: 14) sostiene que una vez consumidos, los productos no tienen otro destino que el basurero —o la calle en el caso de muchas ciudades latinoamericanas—. La basura es la manifestación de una economía que necesita generar constantemente productos deseables y eliminar lo viejo para sostener su dinamismo.

En la caricatura “La fiesta de la basura” (1966), Héctor Velarde representa el acto de desechar como una celebración en lugar de un problema. Los propios ciudadanos muestran una actitud indiferente y hasta festiva ante la producción de desperdicios. La recolección de residuos se realiza en medio de una sensación de caos y ruido compatible con la idea de obsolescencia programada y culto al descarte. La reflexión sobre las consecuencias urbanas del desecho simplemente queda de lado.

Así como en ¡Oh, los gringos! Velarde descubre la influencia de la publicidad en la creación de necesidades artificiales, “La fiesta de la basura” resalta el ciclo irreflexivo de la acumulación y el descarte. Lo interesante es que no se trata de una crítica a la falta de infraestructura o planificación sobre la gestión de residuos. Velarde expone algo más profundo, vinculado al orden simbólico: la contradicción social de que la basura no sea vista como despojo sino como una manifestación de abundancia. De este modo, sin realizar una crítica directa al consumo, Héctor Velarde sugiere que su aplicación mecánica atrofia la calidad de vida urbana en vez de traer verdadero progreso.